bild von @koruimages, flickr

Es ist 2011. Auf Facebook ist es lauter geworden, denn viele Brand Pages buhlen mit einer Flut an Posts und Apps um die Aufmerksamkeit der Facebook Nutzer. Die ersten Heavy-Power-Super-User haben ihre Facebook Zelte schon abgebrochen und residieren nun auf  Unthink Google+. Anscheinend. Gut, der Facebook Massenexodus wird wohl nie passieren, nichtsdestotrotz wäre es an der Zeit, die Brand Pages auf Facebook einmal zu überdenken.

Facebook launchte die Pages vor fast genau 4 Jahren und irgendwie bekommt man auch das Gefühl, dass viele Brand Pages einem hyperaktiven vierjährigen Kind entsprechen: “Schau her, guck was ich mach!” Es ist Zeit, dass die Pages erwachsen werden.

Die Realität vieler Facebook Marketing Aktivitäten schaut jedoch meist folgendermaßen aus: Marken sprechen die eigenen Fans regelmäßig mit quasi-relevanten Inhalten an, fordern Sie auf zu kommentieren, zu liken und zu teilen. Man fragt nach Meinungen, beginnt Posts mit „Wusstet Ihr eigentlich…“ und aktiviert, aktiviert, aktiviert. Und ab und zu plant man mit Gewinnspielen was Besonderes  – eine Art Kinderparty für die Facebook-Fans (wenn man im Bild bleiben möchte). Wobei gesagt werden muss, dass bei Gewinnspielen die Wahrscheinlichkeit recht hoch ist, dass jene, die daran teilnehmen, so weit von der eigenen Zielgruppe entfernt sind, wie StudiVZ davon weg ist, Facebook-Killer zu werden. Nichtsdestotrotz möchte man manchmal vor den kreativen, auf Viralität zielenden Gewinnspiel-Mechaniken und Aktionen den Hut ziehen.

Jedenfalls scheint dieser Modus Operandi bislang recht gut aufzugehen, heißt: Die Social Media Manager sind happy. Doch müssen wir uns mittlerweile einfach folgende Frage stellen:
Was passiert, wenn die meisten Marken – von Schokoriegel bis Spülmittel – eine eigene Fanpage haben und die eigene Pinnwand professionell mit Content füttern lassen?

Die Antwort auf diese Frage soll eine kleine Annäherung in Zahlen aus der Rubrik Not-So-Fantasy-Math veranschaulichen: Nehmen wir an, der durchschnittliche deutsche Facebook User folgt 50 Seiten. Diese 50 Seiten wiederum posten munter 3 Posts die Woche. Dies macht dann annäherungsweise 600 Posts im Monat, welche ein User sieht/sehen könnte. Setzt man dies in Beziehung zu durchschnittlich 15h 30min Facebook-Nutzung im Monat, dann bleiben gerade mal 40 Sekunden pro Post. Ja wären da nicht noch die Urlaubs- und Katzenfotos von ehemaligen Schulkameraden, die es auch noch anzuschauen gilt. Puuh! Es bleiben also ein paar Sekunden, um sich mit Fotos, Fragen oder sonstigem markenspezifischen Inhalten auseinanderzusetzen. Dies zeigt, dass wir in ein Facebook-Zeitproblem bzw. in ein Involvement-Problem laufen. Mit folgender Konsequenz für den User/Fan/Konsumenten: Er entliked die Seiten oder er ignoriert sie einfach, während die Marken munter vor sich hin posten. Ich könnte an dieser Stelle auch anmerken, dass in meinen Augen jedes Nichtkommentar für eine Marke sehr viel besser ist als ein kommentiertes *grins*, *knuddel* oder  ” ;)”. Diese Meinung ruht wohl auf meiner persönlichen Abneigung gegen diese Form der „Schriftsprache”. Aber man denke nur daran, dass das Buch „Love Story“ anstatt des letzten Satzes „Ich weinte.“ so aufhören würde: „:-(“.

Nun gut. Vom dramatischen Ende von Love Story wieder zurück zum nahenden Ende von Facebook Page Marketing, wie wir es kennen (Pathos!)
Ich fasse den Status Quo auf Facebook kurz zusammen:

  • Die Leute haben keine Zeit, sich mit hyperaktiven Marken zu beschäftigen.
  • Das konstante Suchen nach einem Dialog endet in einem Selbstgespräch
  • Die, die reagieren, sind höchstwahrscheinlich nicht die Marken-Botschafter, die man gerne hätte: “:-(“

Was nun tun? Wie soll man die Brand Pages nutzen, wenn in naher Zukunft die wenigsten noch Zeit dafür haben, zuzuhören?
Ohne Anspruch auf Vollständigkeit möchte ich hier einige Gedanken zu Facebook Pages ausführen. Zusammengefasst sind diese Gedanken in folgenden Punkten:

  • Unaufgeregter und langfristiger handeln
  • Kennzahlen hinterfragen
  • Resonanzraum für die Marke/das Unternehmen schaffen
  • Die Facebook-Seite als Flagship-Store behandeln

1. Unaufgeregter und langfristiger handeln

Facebook ist hier, um zu bleiben. Wenn man ein gutes Produkt hat, immer ehrlich und authentisch ist, dann wird diese Marke auch auf Facebook geliebt werden. Wenn man so will, kommen die Likes von den richtigen Usern dann von alleine.
Man muss also als Marke nicht ständig Anreize geben, einen zu liken. Und man muss sich auf der Pinnwand seiner Fans nicht unentwegt bemerkbar machen. Denn sonst werden jene, die eben noch die Marke toll fanden, womöglich genervt das Weite suchen. Man sollte vielmehr dafür sorgen, dass wirklich nur Relevantes – Relevantes für jemanden, der sich nicht ständig mit einer Marke oder einer Produktgruppe auseinandersetzen möchte – gepostet wird. Weniger ist hier sicherlich mehr.

Nehmen wir ein Beispiel aus dem Analogen: Apple Stores (Anmerkung: Diese Beispiel funktioniert auch mit Hugendubel Buchhandlungen, jedoch sind Apple Läden eindeutig hipper.)

Man geht rein, wird begrüßt, man kann sich alleine umschauen und man findet alles auf einen Blick. Erst wenn man um Hilfe bittet, bekommt man diese auch. Nun zu Facebook Pages, der Marken-Dependance auf Facebook:  Man betritt die Seite mit einem „Like“, daraufhin wird man täglich oder weniger regelmäßig angesprochen und angeteasert. Meistens übrigens, in dem man „rausgeschmissen“ wird zu anderen Unternehmensseiten. Und zum Umschauen auf Facebook gibt’s bis auf Gewinnspiele meistens nur wenig Inspirierendes. Ausnahmen bestätigen die Regel: siehe Red Bull.

Daher: Einfach unaufgeregter handeln und nicht ständig um die Aufmerksamkeit in Form von Posts buhlen. Weniger in Kampagnen denken, sondern dafür sorgen, dass User immer eine wertvolle Erfahrung haben, wenn sie auf der eigenen Facebook-Seite landen. Wertvoll kann beispielsweise sein: Schnell die Info finden, die man sucht. Facebook ist per se auf Teilen ausgelegt und User werden inspirierende oder interessante Inhalte Freunden weitersagen, ohne dass man Sie auffordern muss.

2. Kennzahlen hinterfragen

Ein kleines Beispiel: Die Luxusautomarke Maybach hat 46.000 Fans – bei wohl nicht einmal 5.000 ausgelieferten Autos ein stattliches Potential an Neukunden. Der Textil Discounter NKD wiederum hat gerade einmal 13.000 Fans. Wo doch tausende „Fans“ täglich in die 1.500 Filialen strömen und viele davon sicherlich auch auf Facebook sind. Aber was ist da los? Ganz einfach. Es ist schicker und angesagter sich mit Maybach zu „schmücken“ als mit NKD. Dennoch ist vielen NKD näher als ein Maybach. Aber sie würden eine Nachricht von NKD nicht unbedingt teilen, oder kommentieren oder gar Fan werden.

Das Ganze ist nahe an dem NPD-Phänomen: Die wenigsten nämlich geben bei Umfragen zu, dass Sie NPD wählen. Und so liken User auf Facebook eher NIVEA, kaufen sich aber die billigere Handelsmarke. Oder, um gleich noch eine Analogie aus dem realen Leben aufzugreifen:
So wie man früher mit einem Sartre Taschenbuch ins Kaffee ging, um die Aura eines Intellektuellen zu bekommen, so schmückt man sich heute mit tollen Seiten auf Facebook. Auch wenn man ganz anders konsumiert. Ein Like sagt also nicht allzu viel aus.

Daher: Interaktion und Teilen als Daseinsberechtigung einer Marke auf Facebook ist zwar schön und gut, aber man sollte sich nicht darauf versteifen. Es geht nicht darum, die meisten Fans zu haben oder den Anteil an den Menschen, die darüber sprechen konstant hochzuhalten durch Gewinnspiele oder ähnliches. Man sollte sich vielmehr darauf konzentrieren, auf der Seite eine tolle Erfahrung für den User zu schaffen: Sei es durch top-schnellen Kundenservice, Mehrwert durch exklusive Inhalte oder einfache Anwendungen wie eine Filialsuche.

3. Resonanzraum für die Marke/das Unternehmen schaffen

Facebook hat sich als Feedback-Kanal längst etabliert. Gerade dies muss in Zukunft weit mehr in den Fokus gerückt werden. Wichtiger als wöchentlich Posts zu veröffentlichen, ist es auf Anfragen schnell und kompetent zu reagieren und zu zeigen dass man zuhört.

Verdichtet könnte man formulieren: Die Pinnwand von heute sollte morgen zum größten Teil den Fans gehören. Dies birgt selbstverständlich auch Gefahren und Risiken. Aber es ist doch besser einen Ort zu schaffen, an dem man alles erfährt, als sich die negativen und positiven Bemerkungen mühsam zusammensuchen zu müssen?

4. Die Facebook-Seite als Flagship-Store behandeln

Ein Anwendungsbeispiel: Ein User erfährt im Facebook-Chat von einem Freund, dass dieser sich ein Burton Snowboard kauft. Der User sucht gleich innerhalb von Facebook nach Burton Snowboard. Und da er hier sucht, sollte er auch auf Facebook alle wesentlichen Informationen finden: Alles wichtige zu den Produkten, Snowboard-Videos, etc. In diesem Zusammenhang ist es für Burton vollkommen unwichtig, dass der User Burton liked. Erstmal ist es nur wichtig, dass er sich einige Zeit mit den Inhalten auf der Page auseinandersetzt. Quality Dwell Time mit der Marke, sozusagen.

Daher: Weg von der Pinnwand zentrierten Page, hin zu mehr Inhalten!
Marken müssen mehr Aufwand in ihre Inhalte setzen. Denn neben der Website ist die Facebook Präsenz ein entscheidendes Schaufenster für die eigenen Produkte, Dienstleistungen und für das Unternehmen (Stichwort: Recruting). Der eine Post von vor 3 Monaten, den so viele so toll fanden, den sehen später nur noch die wenigsten.

Schlußbemerkung

Zur Vereinfachung habe ich hier alle Marken und Unternehmen in einen Topf geschmissen. Man müsste sicherlich stärker differenzieren: Zwischen Alltagsprodukt und Kultprodukt, zwischen Low-Interest und High Interest. Aber nichtsdestotrotz muss und wird sich die Darstellung von Marken auf Facebook ändern. Auch schon, weil Facebook ständig mit Neuerungen und Änderungen das Ganze sehr dynamisch hält. Die Evolution der Facebook Seiten ist nötig und bleibt spannend.

Aber eins ist mir einfach für die Zukunft wichtig auf Facebook: Meine Lieblingsschokolade soll mich bitte mit Umfragen, ob ich sie lieber morgens oder abends esse, in Ruhe lassen. Denn das bringt doch jetzt schon niemandem mehr was…