Innovatives Design als Wettbewerbsvorteil erkennen. « arsmedium blog

1. Schönheit gewinnt

Gefällt Ihnen Ihr Partner? Auf jeden Fall hat er Ihnen gefallen, als Sie das erste Mal auf ihn
aufmerksam wurden. Oder Ihr neuer Wagen. Warum haben Sie ihn sich gekauft? Warum wollten Sie ihn unbedingt haben?

Weil Ihnen gefallen hat, was Sie gesehen haben. Einfach so. Aus dem Bauch heraus.

Menschen haben eine tiefe evolutionäre Prägung auf Schönheit und Harmonie.
Schon Babys schauen länger in ein schönes Gesicht. Und auch wenn wir das selbst oft nicht bewußt wahrnehmen – unser Gehirn entscheidet ununterbrochen und überall zwischen schön und positiv oder weniger schön und negativ. Was zwischen Menschen vielleicht einfach so stehen bleiben kann,
ist ein erfolgsentscheidender Faktor im Wirtschaftsleben.

Produkte und Dienstleistungen, die ein Unternehmen verkaufen will, haben immer auch eine
Gestaltung. Während bei der Entwicklung von Produkten inzwischen allgemein durchgesetzt ist, dass das Aussehen im Wettbewerb über Erfolg oder Misere entscheidet, ist es in der Entwicklung von
Kommunikationsmitteln häufig völlig anders:

• Wir reden stundenlang über Funktionen; und selten explizit über Ästhetik.
• Wir testen Usability und Performance; aber stellen kaum die Frage, ob schön ist, was wir tun.
• Wir investieren in Konzept und Umsetzung; und planen keinen Etat für innovatives Design.

Ein dramatischer Fehler …

1.1 Der Wert ansprechender Gestaltung in der Kommunikation

Wenn Menschen Schönheit und Ästhetik den Vorzug geben, dann lassen sich im Umkehrschluss durch Schönheit und Ästhetik Menschen gewinnen.
Im Marketing brauchen wir zunächst Aufmerksamkeit. Daraus kann Interesse entstehen,
wenn das Design Substanz und Relevanz hat. Der Wunsch, haben zu wollen, schließlich entsteht, wenn das Zusammenspiel aus kommunikativer Darreichung im Einklang ist mit der Leistung und Qualität des beworbenen Angebots.

Dabei müssen wir in allen Stufen jeweils die Frage stellen, ob wir uns abgrenzen.
Positiv abgrenzen von dem was andere tun. Insbesondere von dem was unser Wettbewerb tut.
Die Kür vollziehen wir dann, wenn unsere Gestaltungsästehtik, unsere Design-Handschrift,
die Kraft hat, andere zu beeinflussen. Ja, ganze Märkte und Regionen zu dominieren.

Die Kraft hat, Stil zu bilden. Und Mode.

1.2 Praxis-Beispiel Mobile Apps

Sie haben davon gehört, dass Smartphones die Zukunft gehört?
Und dass diese mobilen Alleswisser nur so gut sind, wie die spezialisierten kleinen Programme,
die auf ihnen ihren Dienst verrichten. Applikationen, Apps, die ein iPhone, Desire, Galaxy oder Torch zum individuellen Partner seines Besitzers machen.

Mit über 200.000 verschiedenen Apps ist der AppStore von Apple für das iOS des iPhone
und iPad der aktuell erfolgreichste Verkaufsraum für Mobile Apps. Bei so großem Angebot ist es unvermeidlich, dass sich Apps in ihren Leistungen und Funktionen ähneln oder sogar gleichen.
Wenn Leistung (und Preis) keine Unterscheidung erlauben, was beeinflusst dann am Ende
den Verkaufserfolg? Und warum verkaufen sich oft weniger funktionale Apps besser als ihre
leistungsstärkeren Wettbewerber? Ganz einfach: Weil sie schöner sind.

Apps mit der ästhetischeren Grafik werden überdurchschnittlich oft bevorzugt.
Das geht soweit, dass sogar schon solche bei denen nur das Icon liebevoller gestaltet ist,
besseren Absatz erreichen. Dieser Aspekt erhält noch mehr Schub dadurch, dass eine App in die Gestaltungsästhetik seiner Betriebssystem-Umgebung eingepasst sein muss –
Menschen ordnen Passendes zueinander.
Ohne dass wir das bewußt tun, greifen wir spontan zu Angeboten, die zu Dingen passen,
die wir bereits besitzen. Oder die unser, über die Jahre entwickeltes, Gestaltungsempfinden
wiedergeben. Am besten nahtlos.

Aus diesem Drang nach Ordnung; aus diesem unterbewussten Druck nach Orientierung an

Gegebenem, bildet sich ein Stillstand des Design.

2. Mode versus Identität

Wenn das Design von Kommunikationsmitteln eine so untergeordnet wichtige Rolle spielt,
muss man sich die Frage stellen, warum das so ist.

Ein großer Faktor ist Mode. Das, was wir entweder durch die schlichte Dominanz der Masse
als zeitgemäß empfinden. Oder das, was so außerordentlich attraktiv und anders ist, dass wir
immerzu hinschauen wollen. Und dass wir das auch haben wollen. So schnell wie möglich.
Genau so entwickelt sich nämlich Mode. Aus dem Durchschnitt erhebt sich eine Idee.
Ein Gestaltungskonzept, das auffällig ist und schön zu gleich.

Zunächst fällt es wenigen auf. Den Early Adopters. Menschen unter uns, die immer auf der Suche sind nach Neuem. Diese Avantgarde gewinnt an Einfluss. Irgendwann wird das erste Unternehmen mit Massenpublikum aufmerksam und springt auf den Zug auf. Erste Projekte entstehen,
die die neue Mode aufnehmen, zitieren oder sogar direkt kopieren (gerne mit dem Verweis
darauf, dass man sich schließlich in einer völlig anderen Branche befände).
Innerhalb kurzer Zeit gewinnt das System an Dynamik und es entstehen immer mehr Nachahmungen und Duplikate. Schließlich endet der Hype darin, dass »man« so etwas einfach nicht mehr sehen kann – wohl dem, der rechtzeitig einen frischen Mode-Neuling ausmachen konnte.

Was an diesem System das Problem ist? Ganz einfach: Nachahmer haben keine Identität.

Und sie verspielen ihre Chance auf eigene Ideen Stolz zu sein. Oder mit eigenen Ideen
einen Charakter auszubilden. Wer Moden folgt, hat keinen eigenen Stil und keine Persönlichkeit.
Und Markenwerte lassen sich nicht auf den Innovationen anderer entwickeln.

Stellen wir die kritische Frage:

2.2 Apple-Design als Maß aller Dinge?

Apple – das Unternehmen aus Cupertino/USA hat als der Qualitäts- und Designführer auf
Computer Hard- und Software und Innovationstreiber bei mobilen Geräten und Services hat seine Nase im Wind. So sehr, dass heute Produkte nach Apple aussehen müssen, sollen sie denn
erfolgreich sein. Und so sehr, dass die ureigene Gestaltungsästhetik der Apple-Grafik
weltweit dominiert.

Ist Ihnen aufgefallen, wie viele Websites inzwischen mit spiegelnden weißen oder schwarzen Flächen arbeiten? Am Ende auch Ihre eigene?

Warum das so ist, ist schnell geklärt: Erstens auf der Basis von Mode (vgl. 2.0). Und zweitens
deshalb, weil ein eigenständiges Design faktisch nie zu den fixierten Zielen eines Kommunikationsprojekts gehört. Unternehmen suchen die vermeintliche Sicherheit des Durchschnitts.

Und werden grau, und grauer, und verschwinden im Nebel  …

»Me too« – wir machen auch, was andere (offensichtlich) erfolgreich macht
ist ein schwerer Fehler. Bei Produkten und Leistungen sowieso. Und ganz besonders auch dort wo Einzigartigkeit über Wahrnehmung entscheidet – in Marketing und Kommunikation.

Sie kennen die Situation einer eleganten Dame auf dem Opernball, die unter Schock in die Augen einer weiteren Dame im selben Kleid blicken muss?

Sehen Sie. Warum aber haben wir noch nie in einem Briefing die Aufgabe gestellt bekommen
»Entwickeln Sie eine völlig eigenständige, innovative Gestaltung; wir haben den Willen, den Mut und das Budget, unseren Markt visuell zutreiben …«

Denken Sie darüber eine Minute lang nach.

3. Design mit Plan und Ziel

Individueller Charakter und eine eigene Gestaltungs-Handschrift entstehen selten zufällig.
Natürlich entwickelt sich etwas Typisches über die Jahre. Aber hat das dann einen Plan? Ein Ziel?
Und ist es schließlich maximal erfolgreich?

Ganz direkt: Wenn nicht endlich das Aussehen und die Ästhetik eines Kommunikationsmittels
als eigenständiger Aspekt in die Lastenhefte eines Projekts geschrieben wird, und zwar völlig losgelöst von Corporate Design und Orientierung an anderen, dann wird es keine Vielfalt geben.
Und mangelnde visuelle Vielfalt ist sehr oft die erste Wurzel des Übels ungenügender
Kommunikationsleistung.

3.1 Ein typisch deutsches Problem?

Ob wir uns in Deutschland überdurchschnittlich schwer tun mit Emotionen und geplanten
Investitionen in Design und Ästhetik, lässt sich nur gefühlt beantworten. Es gibt keine empirische Untersuchung. Wahrscheinlich nicht einmal einen zuverlässigen Bewertungsmaßstab.

Sicher ist, dass es Länder und Regionen gibt, die mit gutem Design assoziiert werden:
Italien, Skandinavien. Und immer mehr definieren Unternehmen und Marken den Wert guten Designs. Wo auch immer sie in unserer globalisierten Wirtschaftswelt ihren ursprünglichen Sitz haben.
Es ist also wohl weniger eine Frage des regionalen oder ethnischen Hintergrunds als vielmehr eine Frage der Projektentwicklungs-Kultur und -Herangehensweise.

Deutschland hat immer geglänzt mit technischen Innovationen und Präzision.

Und genau so gehen die meisten deutschen Unternehmen an Marketing- und Kommunikations­aufgaben heran: Mit deutscher Gründlichkeit und unter Unterdrückung jedweder Emotion.

Dabei kann es keine Ästhetik geben, ohne Gefühl.

Was würden Sie sagen, wenn Sie in einer Präsentation zu Ihrer neuen Website
von Ihrer Agentur hören würden: »Wir haben so gestaltet, weil es schön ist!«?
Kann man sich gar nicht vorstellen, oder?!

Darin liegt das Problem. Vor lauter Konzentration und Gewichtung auf Fakten und Funktionen
wird häufig eine ganze Dimension ignoriert: wie sich ein Aussehen anfühlt.
Ob es schön ist. Ob es Neuwert hat und sich durchsetzen kann.
Ob es zu uns als Unternehmen passt.

Und ob dieses Design Ihr neues Lieblings-»Kleid« werden kann.

3.2 Ausbrechen aus dem Gefängnis der Sachlichkeit

Bei aller Philosophie – Sie haben jeden Tag die Chance, diesen manifestierten Kreislauf
zu durchbrechen. Stehen Sie auf, machen Sie ein Meeting und sprechen Sie im Kollegen- und
Entscheiderkreis über Design. Und nur über Design.

Sie werden sehen, wie viel Energie eine solche Diskussion freisetzt.

So wie Sie neue Produkte und Leistungen voran bringen, genauso bringt Sie neues Design voran.
Weil Sie etwas Ureigenes haben. Einen Charakter. Natürlich lässt sich über Geschmack trefflich
streiten. Aber glauben Sie, Apple hat ohne konstruktives Reiben die visuelle Ästhetik der
Spiegelungen entwickeln können?

Machen Sie 2011 Schluss damit, sich von anderen treiben zu lassen.
Sie haben das Potenzial, eine eigene Gestaltungs-Handschrift zu entwickeln.
Sie müssen es nur wollen und endlich tun.

Und wenn Sie Ihre Sache gut gemacht haben – vielleicht mit arsmedium – werden Ihre Kunden und Wettbewerber zu Ihnen aufblicken. Sie werden erfolgreicher sein, denn je. Und schöner.
Und dann werden wir in einigen Jahren dieses Thema vielleicht wieder besprechen:

Mit dem Namen Ihres Unternehmens an Stelle von Apple.