Auf Kontext und Relevanz schalten.
„Die Werbung ist tot“. So könnte man reißerisch schreiben und einen Abgesang auf das Marketing der letzten Jahrzehnte verfassen. Ganz so schlimm ist es nicht. Jedoch ein neuer Lebenstil der Konsumenten wird das Marketing fundamental verändern.
Ganz im Kant’schen Sinne haben die Konsumenten im 21. Jahrhundert nun den Mut, sich Ihres eigenen Marken- und Konsumverstandes zu bedienen. Das Zeitalter der Aufklärung im Marketing hat begonnen und Konsumenten verlassen ihre – wenn auch nicht selbstverschuldete – Unmüdigkeit. Sapere aude!
Werbebotschaften – und mögen Sie noch so penetrant sein – erreichen immer weniger Konsumenten. Marken müssen erkennen, dass eine Richtung in der Kommunikation eingeschlagen wurde, die sich weg von Reichweite und konventionellem Marketingbohai und hin zu Relevanz und Kontext bewegt.
Was ist der Grund dieser Entwicklung?
In der neuen Alltagsrealität des Konsumenten stehen diesem jederzeit sämtliche Informationen zur Verfügung und er ist hierbei im ständigen Austausch mit seinen Netzwerken. Man ist „always on“. Dies bedeutet dann aber auch, dass eine Marke in dieser neuen digitalen Wirklichkeit im ständigen Austausch mit seinen Konsumenten steht. Und dieser Austausch findet nicht statt, wenn es das Marketing für richtig hält, sondern geht nun vom Konsumenten aus.
Dies bringt eine grundlegende Veränderung mit sich:
Werbung außerhalb des Kontextes, in der sie für den Konsumenten relevant ist, wird ausgeblendet und kaum wahrgenommen. Manipulative Ansätze werden als solche schnell entlarvt.
Heute muss man sich bewusst sein, dass der Konsument in erster Linie an klar erkennbaren Mehrwerten interessiert ist. Eine Marke/Produkt kann diese Mehrwerte geben, indem sie den Kontext versteht, in dem das Produkt genutzt wird.
Der Kontext ist in diesem Fall eine bestimmte Situation, die mit Gefühlen, Fähigkeiten, Handlungen und sozialem Austausch auf Seiten des Konsumenten verbunden ist. Diesen Kontext muss ich als Marke verstehen und mit Mehrwert anreichern.
Konkret heißt dies, dass man nicht das Produkt und die USPs über verschiedene Kanäle versucht zu vermarkten, sondern dass man im ersten Schritt den Kontext herausfindet, in dem das Produkt oder die Marke zu finden sind. Und wenn dieser Kontext gefunden wurde, dann muss man versuchen, diesen für sich und seine Marke einzunehmen und ein einzigartiges Markenerlebnis zu kreieren.
Ressource
Helge Tennö, “Context, Value and the new Marketing Economy” – www.180360720.no